今年 7 月，纽约时报刊出一份调查报导揭发电商平台 Wish 的营运内幕。创立于 2010 年，跟众多硅谷创业经典故事一样，Wish 是由年轻的软体工程师与大学同学共同创立，以杀到见骨的商品折扣和迷因般的商品广告在网路上打响名号。Wish 曾一度拒绝 Amazon 近百亿美金的收购邀约，媒体甚至报导他们是下一个 Walmart。
2020 年，Wish 的营收达到 20 亿美金，并在年底以每股 24 美元的价格风光上市，但股价却在上市后雪崩式地滑落，如今只剩不到 2 块。本文将回顾 Wish 的创业历程，简述平台如何靠着大量的广告投放和行销露出快速崛起，最终却无法留住顾客，濒临垮台边缘。
线上十元商店
Wish 创立于 2010 年，平台上贩售的商品横跨蓝牙耳机、泳装和烘焙纸等各类商品，价格都非常便宜，约为原价的 1-2 折。价格如此低廉主要是因为 Wish 贩售的商品都是白牌商品，货源来自中国和东南亚製造商，并透过中美之间的邮政协议享受低廉的运费(UPU, 允许一定重量以下的包裹享受低廉的运费，在协议之下，从中国运送到纽约的运费甚至比纽约到南加州还要便宜)。
Wish 营收主要来自从平台销售抽取 15% 手续费，另外也会收取平台上的卖家广告投放和物流费用。
Google 工程师的创业历程
Wish 的创办人 Peter Szulczewski 过去是 Google 工程师，协助开发Adwords/AdSense 等 Google 经典的广告产品。2007 年，Szulczewski 转调到 Google 南韩的新办公室，他在那里发现南韩的网路生态和硅谷截然不同，当地用户希望入口网站能充满丰富的资讯，而不是 Google 主打的空白精简。
2009 年，Szulczewski 离开 Google 并独自开发广告演算法，透过用户网站浏览纪录来提高广告的关联性。Szulczewski 将公司命名为 ContextLogic，希望将此技术不只运用在 Google，也可以运用在 Facebook 和 Twitter 的内容推荐上。此内容构想也获得 Yelp 创办人 Jeremy Stoppelman 和 Yahoo 创办人杨致远的天使投资。
2011 年，ContextLogic 搭上 Facebook 的浪潮切入商务领域，经营名为 Wishwall.me 的应用。公司在 Facebook 上投放广告，邀请用户在网站上浏览各类商品图片，建立一个存放未来想购买商品的愿望清单 (Wishlist)，公司统整用户的愿望清单之后寻找匹配的製造商，以低于市价的价格贩售给买家，而这也成为 Wish 的起源。
被忽略的另一半
在 App Store 和第三方评价网都可以看到许多用户对于 Wish 的负面评论，像是商品下单过一个月都还没来，收到的商品跟图片不符，信用卡被盗刷等抱怨。
许多人可能会认为 Wish 贩售的都是垃圾商品，但 Wish 所瞄準的是重视价格大于一切的消费者。这群人不愿负担 Amazon 120 美金的 Prime 会员年费，只要价格够低，他们愿意等待 2-4 週的物流时间，并忍受品质的不确定性。
Wish 发现其消费者热点集中在德州、佛罗里达，如此的消费者组成也让 Wish 起初在寻求资金的时候遭受硅谷的创投精英质疑，因爲他们身边没有任何人会买 Wish 的商品，也难以想像 Wish 的消费者轮廓。
领投 Wish B 轮融资的 GGV capital 投资人则是从 Wish 联想到淘宝，同样都是瞄準对于便宜、白牌商品有兴趣的用户，认为 Wish 有成为国际版淘宝的潜力。
在手机上搭建卖场的逛街体验
Wish 在上市公开说明书採用的指标并非欧美常用的买家数而是月活跃用户数，这跟阿里巴巴、京东和美团点评等中国电商一样。这也反映了 Wish 的营运方向，重视浏览体验更胜于购物体验，在乎用户在 App 内的使用时长。
一般而言，Amazon 的消费者购物目的性较强烈，往往在进入网站之前已经想好要买的商品，因此 Amazon 的网站是围绕在「搜寻」的使用情境。
相对地，Wish 在乎的是浏览体验，想要将在百货公司和大卖场的实体逛街体验複製到网路上
Wish 的逛街旅程先从 Facebook 广告开始。Wish 相当擅长操作 Facebook 的演算法和广告投放，过去甚至一度成为 Facebook 最大的广告客户。Wish 在社群媒体大量投放游走在尺度边缘的猎奇广告，诡异的商品图片和合成图却又不放上产品标籤，以此来吸引社群用户的注意力和互动，并透过演算法在社群进行大量扩散。忍不住好奇心点开连结的用户就会被 Wish 锁定成为潜在顾客。
They like to sell some interesting hoodies pic.twitter.com/qeumUGmPxV
— Retro Ads (@NostalgicAdss) July 15, 2022I've decided to document the bizarre things that Wish tries to market to me while unable to target me with personalised ads. We begin, of course, with the worms. pic.twitter.com/ASU6SwRBQX
— Dean Buckley (@deanfbuckley) May 30, 2019Wish 在线下的行销投入也相当敢砸钱，公司和湖人签下 3 年 3,000 万美金的球衣冠名权，甚至在 2018 年世界盃足球赛档期，找来 7 位全球最知名的球星拍摄品牌形象广告。
吸引消费者进站之后，Wish 在 App 首页放置大量强烈视觉效果的商品图片，并採用 Instagram 的无限动态瀑布流。同时，Wish 也在浏览过程中插入许多游戏化的元素，像是每日的转盘游戏来解锁限定优惠价格，或是在登入 App 的时候跳出必须马上结帐，不可关闭视窗的限时优惠商品。
根据统计，Wish 用户平均要在 app 内滑动 600-700 次才会下单购买商品，用户观看这些诡异有趣的商品，就像是在滑社群动态一样令人上瘾，也像是在卖场闲逛，任由吸睛的商品引导购物路线。
此外，Wish 也非常积极的透过各种手段吸引用户回站。根据记者实际体验，在注册 48 小时内，记者已经收到 4 封提供各类促销的 email，包含限时一小时的折扣，买越多折越多的回馈计画以及超低价商品。 一切都是在刺激消费者忍不住折扣而下单的欲望。
电商帝国的崩塌
儘管 Wish 的浏览体验新奇有趣，但如果用户持续收到不尽人意的商品，购物体验和商品品质的漏洞始终没有填补，即使拥有再多的流量最终还是会漏光。
近年来，Wish 开始受到欧美政府的调查，英国广告监管当局指控 Wish 的广告不仅有误导消费者的折扣，更投放有性暗示的商品图片给儿童；法国当局更要求 Google 将 Wish 的商品图从搜寻结果移除，因为其推荐的电器有安全疑虑。
根据信用卡交易追蹤公司 Second Measure 在 2018 年的数据指出，2016-2017 年，第一次在 Wish 下单的美国用户，过了一年后只有 8% 仍然会回站购物，同样时间区段内，Walmart 网购的回购率有 14%，Amazon 则是从来没有低于 31% 过。
Wish 的营收在 2020 年疫情大流行的时候达到 25 亿美金的高峰，随后开始逐年衰退。根据最新一期的季度财报，Wish 的营收比去年同期衰退了 76%，月活跃用户崩跌到 2,700 万人，不到去年同期的 1/4。
根据纽约时报的调查，Wish 内部经营一间名为 "bestdeal9" 的线上商店，将违反平台政策的商品重新上架到此商店，为的就只是测试买家是否真的会抱怨没有收到订购的商品，资料显示已经有超过 21 万人购买此店家的商品，从此案例就可显示 Wish 的公司文化过度重视短期的成长而忽略用户体验，儘管让 Wish 迅速变成独角兽，但最后却无力回天，造成难以收拾的局面。
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